Прилипалы обеспечили «Дикси» более 20% квартальной выручки

Фигурки прилипал

Фото: Екатерина Травникова/РБК

На маркетинговую акцию «Веселые прилипалы-2», которую последние два месяца проводила группа «Дикси», может прийтись более 20% всей выручки сети за четвертый квартал 2016 года, подсчитал РБК

За два месяца с момента старта акции в конце сентября через магазины «Дикси» было реализовано 36 млн прилипал — игрушечных персонажей, разработанных международной компанией Brand Loyalty, рассказал РБК представитель группы «Дикси».

Покупатели могли получить Моргуна, Синяка, Лохмача или любую другую из 24 игрушек за каждые потраченные 500 руб. в чеке или купить отдельно за 49 руб. Как сообщил РБК источник, близкий к компании, около 95% всех игрушек покупатели получили вместе с продуктами. Таким образом, товарооборот акции мог составить по меньшей мере около 17,9 млрд руб. при расчете, что чек за каждую игрушку ровно 500 руб.

Источник РБК, близкий к компании, подтвердил верность таких расчетов и полученные результаты акции. Последние могут отразиться на размере среднего чека в сети в четвертом квартале 2016 года: за девять месяцев 2016 года в магазинах «Дикси» он составлял 337 руб.

Как сообщил РБК представитель «Дикси», прирост продаж «благодаря акции на 44% превысил прогноз самой компании». Абсолютные цифры он назвать отказался.

По оценке аналитика «ВТБ Капитала» Марии Колбиной, выручка группы «Дикси» по итогам квартала может вырасти на 10% по сравнению с аналогичным периодом 2015 года, когда она составила 74,9 млрд руб. С этим прогнозом по показателям четвертого квартала согласен и аналитик БКС Марат Ибрагимов. Таким образом, товарооборот, в котором были задействованы прилипалы, может составить около 21% от всей выручки компании за четвертый квартал 2016 года.

Надежда на прилипал

В третьем квартале 2016 года «Дикси» почти вдвое нарастила чистый убыток — до 1,59 млрд руб. против 843 млн руб. год назад, следует из неаудированной отчетности группы по МСФО. За девять месяцев 2016 года убыток составил 2,03 млрд руб. против чистого убытка 36 млн руб. в январе—сентябре 2015 года. Рост продаж ретейлера замедлился со второй половины 2016 года, по итогам третьего квартала он составил 14%.

В третьем квартале 2016 года «Дикси» не смогла показать ни высокие темпы роста продаж, ни приемлемую рентабельность, уступив основным конкурентам по обоим показателям, указывалось в аналитической записке «Уралсиба». На показатели повлияло то, что компания вносила изменения в операционную модель, пересматривала ассортимент, отказалась от некоторых видов товаров, пояснял президент «Дикси» Педро Мануэль Перейра Да Сильва. «Все эти инициативы реализуются в достаточно сжатые сроки и, как мы и ожидали, оказывают влияние на текущие операционные результаты», — комментировал он.

Компания провела ряд изменений в своем ассортименте и маркетинговая акция с прилипалами могла помочь привлечь к этому внимание покупателей, а также попытаться вернуть лояльность тех, кто стал совершать покупки в сетях-конкурентах, говорит старший аналитик Райффайзенбанка Наталья Колупаева.

Привлечь внимание аудитории удалось, уверяет представитель «Дикси»: за время акции активность в социальной сети «ВКонтакте» в группе ретейлера выросла в четыре раза, ежедневное число новых подписчиков — в десять раз. На 28 ноября она насчитывала 92,7 тыс. человек.

«Звездные войны» ретейлеров

Программы лояльности ретейлеров находят достаточно большой отклик у российских потребителей, говорит директор по работе с ретейлерами «Nielsen Россия» Дмитрий Швецов. По данным компании, больше всего российские потребители ценят скидки на продукты — около 85% опрошенных. Подарки на втором месте — их любят около 35% покупателей.

Для ретейлеров акции стали особенно важны в борьбе за потребителя: 76% российских покупателей отдают предпочтение тому ретейлеру, в чьей программе лояльности они участвуют, следует из данных Nielsen.

«Дикси» не единственная компания, привлекающая покупателей игрушками. Крупнейшая сеть розничных магазинов в России «Магнит» организовала совместную акцию с The Walt Disney Company с 17 октября. Кампания приурочена к премьере фильма «Изгой-1. Звездные войны: истории». В акции участвует примерно 75% магазинов сети, указывалось в сообщении компании. За каждые 1 тыс. руб. в чеке без учета табака и алкоголя в гипермаркетах покупатели получают фигурку героя «Звездных войн», а за каждые 400 руб. в магазинах «у дома» — жетон. Таким образом, покупатели должны потратить вдвое больше среднего чека в гипермаркетах, который по итогам первого полугодия составляет около 597 руб., и магазинах «у дома» — 244 руб.

Акция «Звездные войны» розничной сети «Магнит» и российского офиса Disney завершится только 6 декабря, поэтому оценивать эффективность проекта пока преждевременно, сообщил РБК представитель сети.

Ретейлер «Лента» с 20 октября запустил совместную акцию со смешариками. Покупателям нужно собрать 28 костяшек с персонажами из этого мультсериала. Их дают за каждые 1 тыс. руб. в чеке в гипермаркетах и за каждые 500 руб. в супермаркетах сети. Представитель «Ленты» не ответил на запрос.